İçerik üretiminin demokratikleştiği yapay zekâ çağında ajansların yeni rolü

Bir markanın yalnızca birkaç dakika içinde onlarca metin alternatifi ve yüzlerce kampanya başlığı oluşturabildiği günümüzde, iletişim yönetimi ajansı AKare, sektörün asıl rekabet alanının üretim hızından çıkıp karar kalitesine odaklandığını belirtmektedir.

Operasyonel hızdan stratejik muhakemeye geçiş

Çok değil, birkaç sene öncesinde bir ajansın piyasada öne çıkmasını sağlayan en önemli unsur üretim gücüydü. Metin oluşturma, görsel tasarlama, video hazırlama, strateji ve araştırma raporları sunma işleri belirli bir süratle markalara sunulduğunda değer görüyordu. Artık bu kabiliyetler geniş kitlelerin erişimine açıldı. Markalar dakikalar içinde onlarca metin yazabiliyor, görseller üretebiliyor, videolar hazırlatabiliyor, verilerini analiz edebiliyor ve yüzlerce yaratıcı başlık alternatifi türetebiliyor. Üretimin bu denli yaygınlaşıp kolaylaştığı bir iklimde ajansın ağırlık merkezi, ortaya neyin konulması gerektiğini saptama kabiliyetine dönüşüyor. Kısacası yeni dönemde ajansların sunduğu temel ürün içerik değil, karar kalitesidir.

Sonsuz alternatif bolluğu doğru neticeyi garanti etmez. Yüz slogan hazırlamak teknoloji sayesinde kolaylaşsa da bunlardan hangisinin markanın ruhuna, hedef kitlenin beklentisine, mevcut kültüre ve uzun vadeli saygınlığına hitap ettiğini seçmek güçtür. On farklı kampanya seçeneği kurgulanabilir, fakat hangisinden vazgeçilmesi gerektiğini belirlemek uzmanlık ister. Saniyeler içerisinde tasarlanan bir açıklamanın kamuoyuyla paylaşılmasının lüzumlu olup olmadığını tartmak ya da bir üst düzey yöneticinin sosyal platformlardaki paylaşımlarında hangi tartışmalı başlıklara hiç girmemesi gerektiğini çizmek iletişimin asıl sorumluluğudur. İletişim stratejisi sırf ne anlatılacağıyla değil, neyin dile getirilmeyeceğiyle de şekillenir.

Sıradanlaşma tehlikesi ve problem tanımlama yetisi

Teknolojinin sektöre yansıttığı çelişkilerin başında teknik çıtanın yukarı çıkmasına rağmen markaların birbirine benzemesi geliyor. Dijital ortamlarda aynı kalıplarla yazılmış metinler, birbirini tekrarlayan başlıklar, benzer görsel ve video stilleri, kurgusal samimiyet taşıyan tekdüze marka sesleri her yeri kaplıyor. Hata barındırmayan ama hafızada da yer etmeyen bu içerik bolluğu, kötü işleri engellerken sıradanlığı tırmandırıyor. Markaları bekleyen en büyük açmaz görünür olamamak değil, diğerleriyle aynılaşmaktır. Kültürel dokuyu hissetmek, espriyi kavramak, doğru anı yakalamak, toplumsal refleksleri ölçmek ve risk alabilmek salt teknolojik çıktılarla ulaşılamayacak insani bir muhakemedir.

Bu dönüşüm brief süreçlerini de doğrudan etkiliyor. Alışıldık işleyişte marka problemi tarif eder, briefini hazırlar ve ajansından bu çerçevede iş üretmesini isterdi. Ne var ki markanın aktardığı brief her zaman ana sorunu yansıtmaz. Söz gelimi markalar şu taleplerle gelebilir:

• “TikTok’ta daha fazla içerik üretmeliyiz.” diyebilir, oysa gerçek problem hedef kitlenin kuruma duyduğu güvenin zedelenmesidir.
• “Daha fazla basında yer almalıyız.” talebini iletebilir, ancak asıl ihtiyaç kurum liderinin iletişim dilini baştan kurgulamaktır.
• “Web sitemizi değiştirmeliyiz.” beklentisi doğabilir, fakat temel tıkanıklık markanın pazardaki konumunun belirsizliğidir.

Çağdaş ajans modeli önüne konan briefi sorgulamadan çözen değil, sorunun doğru formüle edilip edilmediğini araştıran bir mekanizma kurmalıdır. Ajanslar uygulayıcı basamağından stratejik karar mimarlığına evrilmektedir.

Hizmet yolculuğuna başladığımız andan itibaren AKare bünyesinde yürüttüğümüz çalışmaları geleneksel ya da dijital PR, sosyal medya, yaratıcı süreçler, etkinlik ve prodüksiyon işlerinin kuru bir toplamı olarak görmedik. Bu sebeple kurumsal adımızda iletişim yönetimi tanımına yer verdik. İletişim paydaşları yalnızca tüketici kitlesiyle sınırlı değildir:

• Medya ve basın mensupları
• Şirket çalışanları
• Yatırımcı çevreler
• Ticari iş ortakları
• Kamuoyu geneli
• Sektörel paydaşlar
• Yasal ve düzenleyici kurumlar
• Dijital topluluklar
• Algoritmalar ve yeni dijital arayüz sistemleri

Tüm bu unsurları bir bütün olarak yönetmek zorunludur. Ajansımızı salt bir fikir danışmanı değil, orkestrayı yöneten bir iletişim yönetmeni olarak tanımlamamız bu yüzdendir. Çıktı üretmenin kolaylaştığı bu devirde bütünü yönetmek çok daha hassas bir iş haline gelmiştir.

Kaynak yapısı, fiyatlandırma ve güven sermayesi

Ajans organizasyonlarının büyüklüğü artık çalışan sayısıyla ölçülmüyor. Eskiden büyük operasyonlar kalabalık ekiplerle yürütülürken, günümüzde daha yalın fakat daha kıdemli ve teknolojiyle iç içe çalışan çok disiplinli kadrolar değer kazanıyor. Bir çalışma masasında şu uzmanlıklar buluşabiliyor:

• Stratejist
• PR profesyoneli
• Kreatif uzman
• Performans uzmanı
• Veri analisti
• Yazılımcı ve yapay zekâ sistemleri

Buradaki asıl mevzu istihdamın azalması değil, insan kaynağındaki vasfın yükselmesidir. Yapay zeka operasyonel işleri hızlandırdığı için başlangıç seviyesindeki profesyonellerin hata yaparak, alternatif deneyerek ve kriz görerek geliştiği geleneksel usta-çırak süreci sekteye uğrayabilir. Bu durum ileride kıdemli yetenek açığına neden olabileceğinden, ajansların yapay zekayı bir iş gücü tasarrufu olarak değil, yetenek gelişimini yenileme fırsatı olarak görmesi şarttır.

Ekonomik düzlemde ise saat satma modeli geçerliliğini yitiriyor. Sekiz saatlik bir çalışmanın iki saate inmesi müşterilerde fiyatlandırma sorgusu yaratıyor. Aslında satın alınan şey zaman değil, o zamanın ardındaki uzmanlık, yaratıcılık, kriz refleksi ve netice üretme becerisidir. İletişimi salt performans verilerine hapsetmek PR ve itibar gibi değerleri yok saymak olacağından, geleceğin ticari modeli uzmanlık, operasyon, sorumluluk ve somut etkiyi buluşturan hibrit yapılar üzerinden yükselecektir.

Sahte görseller, manipüle edilmiş içerikler ve birbirinin kopyası açıklamaların çoğaldığı bir dijital dünyada güven en pahalı değere dönüşmektedir. Markanın yalnızca dikkat çekmesi yetmez, samimi ve güvenilir algılanması gerekir. Yapay zeka ajansların sonunu getirmeyecek, aksine operasyonel yükleri devralarak strateji, muhakeme, içgörü, kültürel yetkinlik ve sorumluluk alma kabiliyetini daha görünür kılacaktır. Güçlü ajanslar, sayısız seçenek üretenler arasından değil, o seçenekler içerisinden marka için en doğru adımı belirleyenler arasından çıkacaktır.